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老商场翻身做“网红”,多收几十亿!!

作者:森睿编辑中心 来源:商智库 日期:2019-05-15

                                                                      

 

     “打江山易,守江山难”,购物中心建起来不难,难在其后续的运营管理。面对存量市场日益激烈的竞争,“老”商场应如何激活自身的流量、内容、空间,从而使存量资产再度焕发生命力?

 

      加快调整升级步伐已成为越来越多购物中心“脱胎换骨”的制胜之道。纵观商业发展异常激烈的一线大城市,不乏存量商业通过加速品牌汰换、物业升级等措施而成功改造的典型案例。本文将盘点这些案例,以便于有志于从事或正在从事商业地产存量改造业务的同行交流和考察。

 

北京SKP

全面布局买手店模式

▲项目改造前后

 

项目概况

 

      北京SKP前身是由北京华联集团与台湾新光三越百货共同创立的北京新光天地。2012年,台湾新光三越与北京华联“分手”后项目正式更名为北京SKP。

 

      在国内零售业普遍消沉的几年,北京SKP逆势上扬,从2011年起连续多年位居全国商业营业额首位,有着“全国最赚钱的百货”之称,成为仅次于伦敦哈罗德的全球第二大百货商店,被外界誉为中国高端商场的示范性样本

 

改造亮点

 

1)进一步推进买手店模式

 

 

      2007年开业时,北京SKP引入的938个品牌中有40%都是首次进驻北京市场。随着2014年陆续组建了零售、采购团队,并招募了买手、视觉陈列,零售运营等相关职位的人才,项目内的品牌更多了。

▲项目内部

 

      北京SKP采用的直营采购模式,是连卡佛、I.T等国内外大部分买手制品牌使用的采购方式,由进货方的买手团队根据自身定位和销售计划,通过品牌、销售代理的批发渠道下单进货,自行计划销售并承担盈亏。

 

      相比特许经营模式,直营采购会更为灵活,可根据零售情况随时对品牌进行调整,且投入小、风险低。而这模式的优势,会更直接地在消费者角度予以体现——大商场内再也不是千篇一律的品牌了。

 

2)进行更为全面、保鲜的品牌布局

 

      作为全球最具标志性的时尚奢侈品百货之一,北京SKP汇集了大量奢侈品牌,而随着相对较小的品牌在中国流行,项目也开始进行更全面的品牌布局。

▲北京SKP二层男士楼层

 

      以二楼新推出的男装区为例,在几千平方米的空间里,展现从KENZO、尼尔·巴雷特等年轻品牌,国际设计师品牌亚历山大·麦昆和亚历山大·王,到经典奢侈品牌迪奥HOMME、GUCCI、KITON和圣罗兰的全明星阵容。

 

3)打破传统商场布局

 

      项目借鉴国外百货公司的做法,按照商品品类进行布陈列,在有限的12万平方米的建筑里,合理运用格局和品类分布,让消费者能够在第一时间找到自己想要的商品。

▲项目内部

 

      例如,在男女装楼层的中庭位置,标有“SKP Select”的货架下,是其买手团队采购的精选货品;Prada、Gucci等大牌奢侈品的鞋履类商品集中在四层,而家居品牌类商品集中在五层区域。

 

      作为蝉联多年全国百货的销售额冠军,北京SKP从2013年开始调整业态至今,一直在找准消费者的胃口,不断地做出改变,彰显出了国际高端百货的时尚态度和力求突破的企业理念。这种不故步自封,不断追求更新、更好的态度,值得其他商场学习。

 

上海世茂广场

以“魔都潮流枢纽”定位重塑商业地标

▲项目改造前后

 

项目概况

 

      项目位处有“中华商业第一街”之称的南京路步行街的起点,与历史悠久的第一百货、新世界商厦共同营造南京路「金三角」商业圈。

 

      上海世茂广场原身是百联世茂国际广场,其在2017年斥资1个亿,历时1年多改造,以“魔都潮流枢纽”的全新定位归来,并被赋予了“城市剧院”的独创设计概念, 翻新后的上海世茂广场人气大增,堪称存量商业体改造的典范。

 

改造亮点

 

1)空间创新+升华文化属性

 

      项目由主笔K11改造的设计师进行建筑再造,其尽可能规避该项目之前内部的结构动线问题,运用“歌剧院”理念加强这栋昔日浦西第一高楼既有空间的几何关系,打造“时尚工业”风格的购物环境,又突破传统商场与城市空间的距离感和隔阂感。

▲时尚工业设计风格

 

      项目着重改造商场舞台台口形象的一组红色扶梯和平台,模拟出一条链接建筑内部与外部城市广场的空中红毯,从城市的不同方向把多样人群以仪式般的体验送达建筑二层,并营造一个崭新的通透公共平台。

▲红色“飞天梯”设计

 

      上海世茂广场从商场定位、入口、处立面、动线、公共空间、建筑美学、硬件、业态组合等全方位多维度进行优化改造,打造“魔都潮流生活枢纽”。

 

2)重塑品牌,收割线上IP大户

 

      据悉,90%的品牌在此次改造中被替换,入驻的主力店包括包括NIKE全球旗舰店、LEGO全国首家购物中心直营店、星巴克上海高规格旗舰店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店等。

▲日食记首家线下店

 

      而为了加快集聚更多最新最潮的消费品牌汇聚于此,项目收割了一连串线上表现不错的流量IP大户,这些品牌首次走入线下,使项目实现了线上+线下的联动,凭借着强大的品牌DNA吸引到一大批年轻、喜好潮流文化的人群。

 

3)加码主题公园业务

 

此外,项目还打造了中国首个Hello Kitty主题室内乐园,建筑面积约6000平方米,预计每年接待客流100万人次。项目把IP乐园融入到全新升级的购物中心,强化了多元化组合的概念,对聚拢人气、加深消费者的体验感有重要作用。

▲Hello Kitty主题室内乐园

 

      作为南京东路的起点,上海世茂广场的升级改造理念独特且空间设计新颖,不仅引领南京东路商圈的更新迭代,更是世茂商业具有独特影响力的全新商业品牌标杆项目,值得同行借鉴。

 

 广州东方宝泰购物广场

 网红品牌“挖掘机”,打造商场人设

▲广州东方宝泰

 

项目概况

 

      东方宝泰坐落于广州最繁华的天河北CBD商业旺地,占地面积达4万㎡,总建筑面积达15万㎡。

 

      虽然东方宝泰地理位置优越,但“成长之路”却并不平坦。从2009年改名后的9年间,东方宝泰的经营主题及商业模式历经了多次更改,逐步掌握了购物中心卖点挖掘和人群细分诀窍。目前东方宝泰已吸引逾200个多元化及优质商户进驻,年营业额高达约15亿元。

 

改造亮点

 

1)9年来不断换品牌,堪称网红品牌“挖掘机”

 

      东方宝泰的品牌组合效应不单体现在数量上,还与其十分善于挖掘网红品牌分不开:

 

      2009年,东方宝泰以“优质家生活”全新定位重新开业,引进广州首家吉之岛超市。

 

      2010年,优衣库进驻东方宝泰,年均销售额已达数千万元,整体增长升幅每年高达30%。

 

      2013年,广州首家无印良品在项目开业。此外,商场还扩容出2万㎡商业面积,主打餐饮和家具定制。

 

      2015年,东方宝泰新增地铁东站G出口的主通道及分支通道的商业空间,通过重新装修及招商,定名为“时尚新区”,引入H&M、UR等品牌旗舰店和人气餐饮品牌。也在这一年,转型后的东方宝泰达到收支平衡。

 

      2016年上半年,东方宝泰新进吉野等18个品牌,为年轻消费群提供多元选择。

 

      2017年,占地2700㎡的UA电影城开业。此外还引入了如鹿角巷、MAC、六町目、小米等当时知名的美食、美妆、服饰和生活类品牌。

▲项目内部

 

2)打造亲民IP

 

      2017年下半年,东方宝泰以“蒲公园”为全新定位亮相,并推出全新的品牌商标,其设计融合了自然元素如日、月、云、水、树、土,以及用拟人化手法创造出亲民的IP形象Sun&Moon(阿晨和阿月)。

▲“蒲公园”瀑布

 

      2017年10月,东方宝泰对首层广场的地板及承重柱进行翻新,并推出瀑布“新蒲点”。

 

3)不断改动线,让商场更好“逛”

 

      与别的地下商业项目不同,东方宝泰紧邻广州火车东站,发达的交通网络为商场带来巨大的客流,这就意味着商场的调整要把短暂逗留的游客和周边常住居民的需求作出一个很好的平衡。

 

      东方宝泰开业9年来,经过持续地修改动线、扩大商业面积和业态重新规划,逐步完善各楼层的业态。

 

      例如,最靠近地铁的B1层重点布局轻餐饮品牌、快时尚零售品牌,这样旅客能够快速满足自己的需求;B2层引入最能满足广大市民日常所需的吉之岛超市;B3层则开阔的休憩空间及绿化景观给周围的居民带孩子过来玩耍。

 

      不可否认,经过这些年的调整,东方宝泰完成了从专业市场到购物中心的逆袭。如今,这座集中了精品零售区、美食街、大型超市、娱乐、公园概念于一身的广州东站商圈的超大型地下商场,满足消费者对“优质家生活”的所有想象,已成为广州地下商场标杆项目。

 

深圳印力中心

 

“网红体验+黑科技”焕新助活

▲项目改造前后

 

项目概况

 

      原深国投广场作为深圳最资深的购物中心之一,伴随深圳消费者走过11年光阴,已成为很多人心目中有着感性回忆的重要生活地标。

 

      而随着城市更新发展和顾客消费升级的需求,商场硬件老化,项目经营者在“商业空间”重塑的赛场上也进行了自己的思考与解决方案,对其商业项目的场景生态进行了一次全方位的升级改造。

 

改造亮点

 

1)全新焕发空间场景

 

      外立面:将其所属的印力集团logo的花瓣元素作为外立面设计元素,具有个性和艺术感。

 

      室内空间:打造loft风格、屋顶花园等多处空间艺术。将三楼南片区的整体层高由原来的4.5米提升到9.5米,并采用loft风格的空间设计原则,进一步提升空间美学。此外,还打造了六楼屋顶的“空中花园”、负一楼的下沉式广场、超大环保立体的停车场等。

 

▲项目改造前后

 

      中庭:规划成“平行世界艺术中心”。规划成一个集会员空间、品牌展示中心、艺术展览、快闪发布活动、互动体验等于一体的多功能复合型场景体验所。

 

2)品牌汰换

 

 

      品牌更新方面,引进了更多时尚、热门、年轻的潮流品牌。除了保留原有的山姆会员店、金宝贝以及业绩表现优异的大女装品牌商户,其余品牌有较大幅度的更迭,更新率达到43%,如增加了太二酸菜鱼、奈雪的茶等网红餐饮以及当下年轻人喜爱的复合型书店品牌。

▲项目内部

 

3)引入黑科技“武装”商场硬件

 

 

      同时,项目不断深化服务意识,让商场更加人性化、更具新时代特征。在此次改造中,对商场硬件进行全方位智能化“武装”,通过人脸识别、人工智能等高技术手段,为租户的持续经营助力,全面提升客户消费体验。

▲项目内部

 

      如今的深圳印力中心,已然从购物中心升级为都市时尚生活中心,变身为年轻人潮流打卡地。可见,在城市商业不断进化更迭的当下,只有拥有更契合消费者喜好的场景、更迎合消费者需求的商品、更贴近消费者心理的服务,与消费者不断产生“情感链接”的商场,方能走得更长远!

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